Para se entender a Web 2.0 e seu relacionamento com os setores tradicionais da economia não basta entender sobre as ferramentas da Web, é preciso fazer correlações bem fundamentas destas ferramentas inovadoras com a estrutura, dinâmica e modelos organizacionais e de negócios de setores bem específicos.
Neste artigo, nosso foco é no setor financeiro, pensado de uma maneira ampla. Este é um setor muito interessante de se analisar do ponto de vista da Web 2.0, pois é ao mesmo tempo muito digital e inovador (alguns bancos chegam a ter milhares de produtos!) e necessariamente cuidadoso com riscos, confidencialidade e sigilo.
Este artigo convida à leitura e à reflexão: como a indústria financeira está se adaptando e inovando no contexto das redes sociais, caracterizada por palavras-chave como colaboração, diálogo e transparência? E que ainda tem em seu cerne a força das redes, o efeito exponencial e o maior grau de protagonismo dos indivíduos?
Em nossas pesquisas, por meio de vários estudos de casos brasileiros e internacionais, pudemos observar trajetórias bem distintas quanto à Web 2.0. Algumas organizações praticamente a ignoram, enquanto outras instituições financeiras tradicionais ou novos players já estão inclusive com negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais.
Modelos inovadores aplicados ao setor financeiro associados ao fenômeno mundial das redes sociais irão se estabelecer e ganhar peso econômico, cedo ou tarde. É difícil prever em que medidas as atuais instituições financeiras irão liderar este movimento no mundo e no Brasil. Não é improvável, no entanto, que players totalmente novos ou mesmo advindo de outros setores econômicos ativos na Web 2.0 sejam protagonistas e mesmo líderes nesta fronteira de inovação bancária: Googlebank? Facebookbank? Starbucksbank? Amazonbank? Twitterbank?
Inovação Digital & Web 2.0: obstáculos mais evidentes
No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de ponta. Investiu pesado e inovou com suas redes privadas e software proprietário nas redes de terminais bancários nas décadas de 70 e 80, investiu pesadamente e de forma arrojada para transpor este mundo para a internet nos anos 90 e no novo milênio. Isso fez com que o custo marginal das transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma da Internet 1.0, várias das organizações financeiras do país estavam na liderança mundial. Já no cenário da Web 2.0, vemos um posicionamento bem menos inovador quando comparado ao cenário internacional. Quais as razões para esta situação?
Algumas hipóteses passam por alguns temores e mitos:
- “Não consigo lidar com críticas e comentários negativos”: a internet garante liberdade aos usuários em falar bem ou mal das marcas e isso afeta diretamente a reputação e imagem das organizações;
- “Não sei fazer”: algumas corporações ainda não sabem como lidar com essas iniciativas, o que falar, como agir, e precisam de alguém que já tenha trabalhado com campanhas de sucesso de mídias sociais;
- “Não sei como medir”: a maioria não sabe com mensurar resultados, mas também desconhece que atualmente há uma série de ferramentas que possibilitam identificar a efetividade das ações. Além disso, por meio da Web 2.0 é possível direcionar muito bem suas campanhas e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno que das mídias tradicionais;
- E finalmente o temor da “perda de produtividade dos colaboradores”.
Um obstáculo tão importante para uma atuação mais decidida das instituições financeiras brasileiras no mundo da Web 2.0 parece ser também à forma como estas, normalmente, conduzem seus projetos tecnológicos e de inovação. Os projetos precisam ter business case bem estruturado, com viabilidade mercadológica e técnica bem estabelecida a partir de referenciais, benchmarks e avaliação rigorosa de riscos. Embora seja difícil, de maneira geral, argumentar contra estas práticas, é evidente que os modelos relacionados à Finanças 2.0 ainda estão sendo criados de forma empreendedora, muito na base da experimentação, projetos pilotos, start-ups, etc. Evidentemente este não é um cenário confortável ou que tipifica a inovação no contexto das intituições financeiras tradicionais.
Também é possível que a Web 2.0 ainda esteja sendo vista apenas como um canal adicional do mix de marketing. É evidente que a grande maioria das organizações financeiras brasileiras tenha iniciativas totalmente incipientes neste cenário usando as redes simplesmente como uma forma barata de divulgar informações para falar sobre si mesma. Em um cenário um pouco mais otimista, mas ainda limitado, as redes são usadas para ações criativas temporárias de marketing induzidas por suas agências de publicidade. Nada contra a criatividade, mas é muito pouco. A questão fundamental é o desenvolvimento de novas formas contínuas e abertas de relacionamento com segmentos bem específicos da população (clientes ou não) e o desenvolvimento de modelos de negócios que alavancam o poder exponencial das redes.