INTRODUÇÃO
Em 2009, dois então funcionários da pizzaria Domino’s nos Estados Unidos publicaram um vídeo no Youtube onde apareciam adotando práticas muito pouco higiênicas no preparo de sanduíches. Alguns dias depois, o vídeo era o primeiro resultado da busca pela palavra “Domino’s” no Google.
Neste mesmo ano, depois de ter seu violão danificado em um dos vôos da United Airlines – e após nove meses de tentativas de reaver o prejuízo – Dave Carrol compôs uma música sobre o incidente. Depois de 10 dias no ar, o vídeo tinha se tornado um sucesso, com mais de três milhões de visualizações.
Outro caso bastante conhecido é o do Burger King (BK Sacrifice). Com um aplicativo no Facebook, a empresa desafiava qualquer um a se desfazer de 10 amigos (virtuais) para ganhar um sanduíche. O valor gerado em termos de mídia foi 8 vezes maior que o investimento, gerando 32 milhões de menções gratuitas.
Estes são apenas alguns casos que mostram como a imagem de uma empresa pode ser impactada pelas mídias sociais – positiva ou negativamente.
Ao longo da última década, a internet se tornou um dos principais canais de comunicação e relacionamento com consumidores e sociedade em geral. Dificilmente alguma estratégia estruturada de marketing em alguma empresa deixa de considerar, no mínimo, seu site institucional. Só que na “web 1.0”, assim como em diversos veículos tradicionais – jornais, revistas, televisão – a comunicação ocorria apenas em um sentido: da empresa para seus consumidores.
Na web 2.0, por outro lado, a população ganhou voz ativa – e ampliada pelos sites que agregam conteúdo gerado pelo usuário. Por exemplo, um vídeo de alguém utilizando ou opinando sobre um produto pode ser destaque na página inicial do Youtube e ser visto por milhões de usuários em cerca de horas. Uma nova propaganda pode ser comentada e compartilhada por milhares de usuários quase que simultaneamente por meio de blogs, Twitter e redes sociais como o Orkut e o Facebook. Este novo contexto trouxe grandes mudanças em termos de conteúdo, transparência, agilidade e comportamento do usuário, que afetam de maneira significativa vários dos processos de marketing.
A web 2.0 está trazendo, ou melhor, deveria estar trazendo grandes mudanças para o modus operandi dos departamentos de marketing. Desta vez, a revolução é social – na maneira como as pessoas se conectam, aprendem, tomam decisões e até se engajam a causas sociais. O desafio trazido para as empresas neste novo contexto é entender a dinâmica dos relacionamentos que estão se formando entre as pessoas, para que elas possam se inserir dentro desta rede e posicionar sua marca de maneira efetiva, vender mais, fidelizar clientes e melhorar seus produtos e serviços.
No contexto das redes sociais e da Web 2.0, a marca a construção da marca pela interação de funcionários e diversos públicos de interesse da organização (stakeholders) ganha uma relevância exponencialmente maior. E aí, temos visto todo tipo de posicionamento das empresas: alguma proíbem terminantemente que seus funcionários acessem as redes socias, enquanto outras empresas, no outro extremo do espectro, incentivam fortemente que seus funcionários sejam membros ativos das diversas redes - mantendo contato direto e não filtrado com outros membros das redes de fora da organização. Uau! Como podem dois extremos conviver no mesmo século, país, porte de empresa e setor econômico? Estamos em um período de transição: como sempre há os conservadores e os early adopters.
O MODELO DOS 5 P’S DA TERRAFORUM
O modelo dos 4 P’s, criado na década de 60 por Jerome McCarthey, retratava o composto mercadológico vigente na época e dava subsídios para a tomada de decisão estratégica nos principais eixos do processo de marketing: preço, produto, canais de distribuição (praça) e promoção. Este modelo, focado de maneira substancial no processo de venda e entrega do produto ao consumidor, foi reformulado na década de 80 por Philip Kotler e se transformou em 4 C’s: consumidor, custo, conveniência e comunicação. Tal modelo representou uma mudança de paradigma no ambiente do marketing, pois começa a colocar o consumidor no centro do processo de tomada de decisões.
Agora, novamente, o contexto é outro. O consumidor continua tendo papel essencial no composto mercadológico das empresas, mas deixa de atuar apenas como espectador para ser peça chave deste processo: ajudando a criar novos produtos, emitindo sua opinião de forma abrangente e transparente, comunicando e engajando outros consumidores.
A participação em massa se torna elemento central dentro do processo de tomada de decisões do marketing. Estratégias bem sucedidas – e mostradas ao longo deste relatório – têm passado necessariamente por decisões como: quais ferramentas serão utilizadas para comunicar e coletar inputs dos usuários e como a comunicação pode ser amplificada a partir do uso de ferramentas sociais.